Pasemos del marketing transaccional al marketing relacional

Estábamos acostumbrados a que la función del marketing era adaptarse al mercado frente a una serie de amenazas y oportunidades utilizando las variables del marketing mix. Pero en la actualidad la situación es muy diferente, si no se aplica la ley de la cosecha (si siembra atención al cliente, cosechará clientes), terminaremos cayendo en la ley del auto-deterioro, es decir, perdiendo clientes. 

Es por eso que se ha dejado de ver al cliente como una única transacción, y por el contrario hoy se empieza a analizar la forma en la que se le entrega el producto o servicio, se ha puesto más empeño en mejorar y optimizar los servicios, se ha buscado la manera de incrementar la interacción entre el cliente y los diferentes equipos de trabajo de la organización. En pocas palabras, lo que se ha buscados es "el marketing relacional", que no es más que conseguir una relación a largo plazo entre el cliente y la organización; basándose en la identificación y cualificación de los clientes actuales y potenciales (mantener actualizada la base de datos de clientes para almacenar información relevante), adaptación de los programas de marketing, productos y servicios que se adecuen a las necesidades individuales específicas, integración del plan de comunicación dirigido al consumidor individual para establecer un diálogo efectivo, control y gestión de la relación con cada cliente, mejorando su valor para la organización...pero sobre todo fortaleciendo la  confianza cliente-organización.

Una manera más sencilla de poner en práctica todo lo anterior es por medio de la gestión de la base de clientes y la gestión de la lealtad.

Para gestionar la base de clientes se recomienda:

• Distinguir las fases de actuación: consecución de clientes, fidelización de clientes y explotación de la relación, y recuperación de clientes perdidos.
• Identificar los elementos intermedios (empleados, prescriptores, proveedores, distribuidores): es indispensable involucrarlos, para que la gestión tenga éxito.
• Segmentar por grupos de clientes: permite determinar planes de marketing de acuerdo a sus características. 
• Identificar el ciclo de vida del cliente: permite ver y reaccionar a las ofertas de la organización.
• Seguimiento a las fases de la venta: recoge momentos precisos de la relación entre el cliente y la organización.

Gestione la lealtad de sus clientes:

• Creando la personalidad pública de la marca, comunicando las diferencias de valor y cuidando los elementos de la imagen que atraen al cliente. 
• Incrementando la satisfacción del cliente a través de las expectativas y resultados que aporten valor al cliente. 
• Gestionando una comunicación fácil, cómoda y eficaz del cliente hacia la organización. 

En conclusión, la base sobre la que se construye la estrategia de marketing relacional es la relación con el cliente, orientada a crear, mantener y explotar dicha relación.

Por: Patricia Ruiz Cabrera
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